En un contexto como el actual donde existe una clara saturación de información, donde las opciones de compra y fidelización de productos y marcas son tan variadas, el storytelling se ha convertido en una de las técnicas a seguir para conseguir un mayor impacto en la comunicación empresarial, aplicada bien a la empresa de forma transversal y a los diferentes departamentos de la empresa: marketing, ventas, recursos humanos, finanzas, etc.
Michael Goldhaber, hace unos años, analizó el concepto de Economía de la Atención, por el que “la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”. La reciente y muy creciente digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de la información, que debe ser asimilada, clasificada, comparada… Es una tarea cada vez más ardua que provoca que la atención sea uno de los bienes más escasos de este nuevo paradigma.
“la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención”
El tiempo dedicado conscientemente a una determinada actividad decrece. Es decir, el tiempo se convierte en el recurso más escaso. Aparece un nuevo costo: la falta de atención. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer es la estrategia adecuada. Las empresas deben realizar un mayor esfuerzo para establecer relaciones de confianza con su público objetivo para que elijan sus marcas y productos, en un entorno tan competitivo y globalizado. El storytelling ayuda a las empresas a dar a conocer sus marcas en poco tiempo y con pocos recursos. Es una forma distinta de contar qué es nuestra empresa o nuestro producto, y otorgarle un valor diferencial claramente definido. La innovación y creatividad al servicio de la construcción de una historia con un método concreto.
Está comprobado que cuando el cerebro humano se enfrenta ante una narrativa (texto, video, multimedia, etc.) en forma de historia, diferentes regiones de este, relacionadas con las emociones, se activan, a diferencia de cuando recibimos información que solo se basa en datos, y hechos concretos. En este aspecto, el storytelling juega un papel fundamental. Ayuda a captar y retener la atención de nuestras audiencias y, por ende, lograr ser recordados. La sociedad está cada vez más inmunizada contra los mensajes artificiales y está prestando mayor atención a historias genuinas que despiertan emociones y que propician la implicación (“engagement”) y el compromiso del público.
¿Nos acercamos al concepto de storytelling?
Georges Lewi define al storytelling como: “El conjunto de técnicas para contar y compartir una historia que genere interés y que transmita un mensaje con el objetivo de convencer y adherir a una conclusión que se presenta como definitiva”.
El mitólogo francés da una explicación del storytelling poniendo el acento en varios elementos que son necesarios para comprender el concepto. Estos elementos clave son la utilización de diferentes lenguajes, la estructura de la historia, el objetivo y/o la función de la historia y la verosimilitud de la misma. El storytelling es la utilización de cualquier tipo de lenguaje, ya sea textual, gráfico, auditivo, olfativo o visual para construir una historia, con una estructura narrativa completa, que alimente la curiosidad y mantenga el interés de su público; una historia que busque convencer y suscitar el deseo de la participación en la trama. Para ello, aplica fórmulas que se utilizan en los mitos y que trabajan tanto la parte racional como la emocional de su público a través de verosimilitudes y proyecciones futuras, utilizando sentencias que permanezcan en la memoria y puedan ser recordadas.
Christian Salmon define el storytelling como la técnica de gestionar los discursos a partir del uso y el dominio de la narración como forma de convencer y movilizar (o mantener) la opinión. En su libro “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes”, parte de la hipótesis de que, aunque los manuales de marketing defiendan la idea del receptor autónomo con capacidad de moldear las historias; una historia (o relato) bien organizado tiene la capacidad de ser interiorizado por los receptores, construyendo un sentido y camuflándose. Salmon se nutre de Roland Barthes para decirnos que las historias tienen la capacidad de ofrecer una gran variedad de significados, siendo este quizás el gran valor de las historias. Es decir, dar una explicación ajustada a cada interlocutor, lo que provoca cierto sentimiento de tranquilidad, empatía y apego hasta el punto de invitarlo a adueñarse de cada historia.
Hoy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan. Hoy la gran mayoría de la gente sigue sin querer ser informada de forma racional; quiere ser convencida y creer en aquello que se les cuenta siempre que se utilicen sus códigos y sus referencias culturales.
En el storytelling, el destinatario de la historia se transforma en un espectador alejado de los acontecimientos, pero implicado emocionalmente con el protagonista de los mismos. Así, desde una situación relativamente cómoda, se obtiene rápidamente una enseñanza que invita a la reflexión y finalmente a la acción. Ahora bien, cuando nos referimos a su uso o aplicaciones, el storytelling es una técnica versátil que puede aplicarse a casi cualquier tipo de contenido imaginable, y más, teniendo en cuenta el abanico de posibilidades que se han abierto con las nuevas tecnologías.
En definitiva, el storytelling es una potente herramienta de comunicación capaz de imprimir de forma rápida y fluida un mensaje en la mente. Toda empresa, institución, producto o marca tiene una historia que contar, la cual debe contener elementos auténticos que potencien la credibilidad, incluir dosis de pasión que evoque sentimientos y poseer una lección que aporte valor al consumidor.
El storytelling es, por tanto, una herramienta de comunicación universal. Cada vez su importancia es más significativa y los campos de aplicación más extensos. Nuestra historia puede ser ese eslabón que hace la diferencia entre una compañía que comercializa productos, a una empresa que tiene corazón y significado.
Mar Martínez
Presidenta de la Asociación Española de Storytelling
